Marketing in Estetica

Qualsiasi processo di Marketing viene condotto attraverso delle fasi Analitiche e Strategiche e mettendo poi insieme ogni singola fase, si ottiene tutto il Processo Strategico che verrà poi applicato al prodotto o servizio che si vuole vendere.

Anche il Marketing in Estetica viene applicato secondo gli stessi canoni sopra espressi.

Addentriamoci qui di seguito nell’analisi Step by Step di ogni singola fase di un processo di Marketing.

I 5 Stadi fondamentali del Processo di Marketing:
R = Ricerca
STP = Segmentazione-Targeting-Posizionamento
MM = Marketing Mix (4P)
I = Implementazione
C = Controllo

Ricerca:
Costituisce il punto di partenza di qualsiasi attività di Marketing. In assenza di Ricerca, un’impresa opera sul mercato alla cieca.

Segmentazione Targeting e Posizionamento:
Segmentare un mercato significa analizzarne le varie componenti in termini di prodotto e di consumatori. E’ quindi necessario decidere quali di questi si vuol prendere in considerazione.

Risulta sicuramente più opportuno prendere in considerazione quei Segmenti in cui si ritiene di avere una maggiore “capacità di fuoco” ovvero si abbia più preparazione, più risorse, più conoscenze o più capacità in generale di sviluppare la propria offerta.

Una volta selezionato il segmento in cui operare, si fa una selezione del Target di clientela a cui poter rivolgere la nostra offerta.

Successivamente sarà necessario decidere come Posizionare al meglio la nostra proposta in modo tale che i clienti-obiettivo percepiscano i benefici più rilevanti della nostra offerta.

Il Posizionamento è alla base di tutto il marketing in quanto determina non solo il target a cui andrà venduto il prodotto, ma anche il prezzo, la promozione e, in ultima analisi, la sua diffusione e successo commerciale.

Marketing Mix:
Una volta definita la Strategia di Marketing, l’impresa dovrà sviluppare la relativa Tattica operativa, definendo l’insieme di strumenti del marketing mix mediante i quali realizzare il posizionamento del prodotto o servizio. Tali strumenti sono noti come “Le quattro P” (Prodotto, Prezzo, Punto vendita, Promozione).

Prodotto: Insieme di prodotti o servizi presentati al mercato.
Prezzo: Il prezzo richiesto per il prodotto o servizio
Promozione: Tutte le attività promozionali per informare, persuadere o ricordare al mercato-obiettivo la disponibilità ed i benefici del prodotto/servizio.
Punto vendita: Struttura necessaria per rendere disponibile il prodotto/servizio

PRODOTTO:
E’ il bene o servizio che si offre (vende), in un mercato, per soddisfare determinati bisogni dei consumatori. Ogni prodotto posto in commercio segue un proprio ciclo di vita, rappresentato dalle seguenti fasi:
Introduzione – Crescita – Maturità e Declino.

Introduzione: E’ il momento in cui il prodotto viene proposto per la prima volta al consumatore. Questa fase è caratterizzata dal classico “Invito alla prova”, con limitato numero di vendite, da “alte spese promozionali” per far conoscere il prodotto. Ci si rivolge a clienti con redditività più elevata affinchè possano essere testimonials e presi d’esempio da altri. In questa fase si possono adottare diverse strategie per diversi obiettivi:

Alto prezzo/Alta promozione: Serve a “scremare” il mercato. Ciò è possibile quando il livello qualitativo del prodotto/servizio è elevato. E’ la scelta di chi vuole trasmettere alta immagine e lavorare con un alto Target di clientela

Alto Prezzo/Bassa Promozione: Quando si vuole ottenere un alto profitto con poche spese commerciali. In questo caso si cerca di conquistare il cliente con i risultati. La miglior promozione diventa il passaparola. Questa scelta è caratterizzata da uno sviluppo più lento ma costante.

Basso Prezzo/Alta Promozione: Quando si vuole incrementare velocemente la propria quota di mercato. Questa soluzione è caratterizzata da un eccessivo numero di richieste e bisogna essere preparati e strutturati ad accoglierle, al fine di non creare disservizi e confusione che potrebbero vanificare gli investimenti fatti e creare una cattiva reputazione.

Basso Prezzo/Bassa Promozione: Permette una rapida accettazione del prodotto dal mercato ed un profitto che si consoliderà lentamente nel tempo. Questa rappresenta una scelta per tutti coloro che scelgono di rivolgersi alle “masse” di consumatori.

Crescita: Le vendite iniziano a decollare. Questa fase è caratterizzata dalle testimonianze di gradimento e dall’innesco del “Passaparola”. I regimi di vendita permettono un ritorno economico nettamente maggiore. I prezzi devono rimanere uguali a quelli dell’introduzione. Se questa fase viene raggiunta velocemente, lazienda rafforza la propria immagine e dimostra la sua serietà commerciale. In questa fase aumenta la concorrenza e le imitazioni. Per difendersi da tali attacchi, bisogna fare una comunicazione che tende a rafforzare ancora il nostro prodotto/servizio, con slogan tipo “noi siamo stati i primi”, “scegli l’originale”, “diffidate dalle imitazioni”. In questa fase bisogna anche introdurre delle varianti alle caratteristiche del prodotto oppure introdurre un’evoluzione del modello precedente, al fine di mantenere quel vantaggio competitivo iniziale.

Maturità:  Le vendite si stabilizzano ad un livello alto. Durante questa fase aumenta la concorrenza, le imitazioni e la guerra dei prezzi. Il prodotto o servizio intraprenderà la curva discendente della successiva fase del declino. In questa fase bisogna resistere alla tentazione di abbassare il prezzo, in quanto se da un lato permetterebbe di vendere qualche “pezzo in più”, difficilmente riuscirà ad aumentarne i ricavi, mentre aumenteranno sicuramente i costi. Bisogna allora trovare il coraggio di accompagnare il nostro prodotto/servizio verso la sua ultima fase di vita e prepararsi ad una sua immediata sostituzione.

Declino: E’ la fase discendente delle vendite del prodotto/servizio, a causa di: -forte concorrenza -diminuzione dell’interesse -superamento tecnologico. In questa fase bisogna evitare ulteriori spese promozionali ed intelligentemente “pilotare” l’uscita dal mercato e sostituire il prodotto/servizio con uno più innovativo, al fine di ridare slancio all’interesse del cliente e mantenere sempre alto il volume di vendite e la relativa rendita.

Il Ciclo di vita del prodotto è pertanto un elemento fondamentale per l’azienda, poiché ad ogni singola fase corrispondono diverse opportunità, diverse minacce, diverse strategie commerciali e diversi livelli di profitto. La sua conoscenza permette una corretta gestione di ognuna di queste fasi.

PREZZO:
E’il valore di un bene o servizio espresso in moneta corrente. Esistono tre possibili orientamenti per fissare un prezzo: ai costi, ai concorrenti, alla domanda.

Orientamento ai costi: Il prezzo al pubblico viene determinato aggiungendo al costo complessivo, una percentuale di ricarico.

Orientamento ai concorrenti: Si determina il prezzo seguendo un processo imitativo sui prezzi correnti adottati da altre aziende per prodotti simili.

Orientamento alla domanda: In presenza di forte domanda si applicano prezzi alti, in presenza di debole domanda si applicano prezzi bassi. Es. Enel, Telecom, Tribuna o Gradinata, Alta Stagione o Bassa Stagione.

PUBBLICITA’:
Tutte le azioni che attraverso mezzi come la televisione, la radio, i giornali, le affissioni, il mailing, la posta, internet ecc..tendono a raggiungere il potenziale consumatore per informarlo dell’esistenza di un determinato prodotto o servizio.

PROMOZIONE: Azione di Marketing con temporanea offerta di un vantaggio economico ad un ben definito gruppo di destinatari, al fine di raggiungere precisi obiettivi. Si cerca di convincere il potenziale consumatore sulla validità del prodotto, mettendolo a sua disposizione con campioni gratuiti e prove di validità.

La promozione è un vero e proprio elemento di Marketing. Offrendo un beneficio aggiunto, ad un bene o servizio, spinge all’azione il consumatore in un determinato periodo di tempo. Caratteristica essenziale di una promozione è la durata limitata nel tempo, al fine di stimolare la velocità di attivazione del potenziale cliente.

I principali obiettivi di una promozione sono:
Indurre alla prova per verifica risultato
Aumentarne la frequenza d’acquisto
Aumentarne la fedeltà all’azienda
Favorire le vendite
Ridurre la stagionalità

Evoluzione delle vendite prima e dopo una promozione:

Il punto di partenza delle vendite A non coincide con lo zero, ma rappresenta il livello delle vendite aziendali “pre-promozione”.
Nella parte B ha inizio il periodo promozionale e le vendite aumentano sensibilmente. Al termine del periodo.
Nella parte C le vendite sono addirittura inferiori a quello “pre-promozione” a causa dell’effetto scorta.
Il punto D rappresenta le vendite dopo la promozione. Si evidenzia un aumento rispetto al punto A in quanto una parte dei consumatori che hanno acquistato in promozione, si sono fidelizzati al prodotto.

Le più comuni promozioni al consumo:

• Taglio Prezzo:  Si riduce il prezzo a cui il prodotto è normalmente venduto. I suoi obiettivi sono l‘Aumento della diffusione del prodotto ed il Favorire l’acquisto d’impulso.
• Buono Sconto: Facilita la prima prova di un prodotto.
• Buono Sconto Incrociato: Un prodotto base porta con se il buono sconto per l’acquisto di un altro prodotto meno conosciuto e dà maggior valore al prodotto base per favorirne il consumo.
• Collezionamento: Possibilità di ricevere un premio finale raccogliendo più prove d’acquisto (punti o bollini), per mantenere la fedeltà alla marca, aumentare la frequenza d’acquisto e stimolare l’acquisto d’impulso con l’obiettivo di raggiungere i punti per il regalo.
• Campioni Gratis: Per favorire la conoscenza del prodotto da promuovere.
• Co-Marketing: Forma di collaborazione fra aziende al fine di poter veicolare il proprio messaggio pubblicitario o la propria promozione, alla reciproca clientela. (Ti offro la possibilità di poter offrire alla tua clientela, una condizione vantaggiosa per l’acquisto di un mio prodotto/servizio).

PUNTO VENDITA:
Luogo dove avviene un’azione di scambio fra due o più soggetti che, incontrandosi, cercano di dare evidenza ai loro bisogni, richiedendo al loro interlocutore di soddisfare questa loro necessità.

Il punto vendita è uno strumento di marketing capace di influenzare gli individui nelle decisioni d’acquisto.

In questo contesto sono tutti i sensi Vista – Udito – Tatto – Olfatto e Gusto a dover essere raggiunti per indurre stati emozionali positivi, fondamentali per ottenere comportamenti d’acquisto e di consumo favorevoli all’azienda.

Vista la delicatezza e complessità di tutte le variabili che intervengono nella progettazione, realizzazione e gestione di una attività commerciale impegnata a genere profitto, si forma la premessa per l’entrata nel mercato di altri due modi alternativi di gestire la propria azienda:

L’Affiliazione Commerciale o Franchising:
Il Franchising, o Affiliazione Commerciale, è una formula di collaborazione tra imprenditori per la distribuzione di servizi e/o beni.

E’ indicata per chi vuole avviare una nuova impresa, ma non vuole partire da zero e preferisce affiliare la propria impresa ad un marchio già affermato.

Il franchising è infatti un accordo di collaborazione tra un concedente (franchisor) ed un concessionario (franchisee) mediante il quale il primo accorda al secondo il diritto di utilizzare un insieme di tecniche collaudate per lo svolgimento di un certo tipo di attività con la sua assistenza nell’addestramento del personale, nell’organizzazione aziendale, nella gestione commerciale.

A conclusione di tutte le principali azioni di Marketing per la commercializzazione ottimale di un prodotto o servizio, vengono messe in atto le ultime 2 azioni, importanti per la corretta valutazione ed eventuale ottimizzazione di tutto il processo: L’Implementazione ed il Controllo.

Implementazione: Rappresenta la fase di “Messa in Opera” del progetto. E’ una delle fasi più delicate in quanto deve verificare la fattibilità di quanto precedentemente progettato e può evidenziare un fallimeto del progetto anche per un singolo anello debole della catena, come una pubblicità mediocre, un personale non adeguatamente preparato, locali non idonei ecc…

Controllo: E’ lo stadio conclusivo di tutto il progetto di marketing. In questa fase vengono monitorati tutti i dati aziendali, si analizzano i risultati e si apportano le correzioni necessarie a migliorarli. Se dal controllo si evidenzia che gli obiettivi non sono in linea, la causa potrebbe risiedere in una delle 4 leve del Marketing Mix oppure in un errore di Segmentazione, Targeting o Posizionamento.
Un’efficace azione di Marketing è molto simile al pilotaggio di una’imbarcazione, bisogna costantemente monitorare, ed eventualmente correggere, la sua posizione in relazione alla sua destinazione.

Quando il ritmo del cambiamento all’interno dell’impresa è inferiore a quello che si manifesta all’esterno, la fine è prossima.
(Jack Welch – presidente di General Electric).

Principali azioni di Marketing da effettuare all’interno
ed all’esterno del proprio istituto:

All’Esterno:
Pubblicità istituzionale: Insegna, Cartelli Stradali, Frecce direzionali, Striscioni, Poster Murali, Volantino, Sponsorizzazioni ecc..

Ricerca nuova clientela: Promozione a mezzo Poster, Volantino, Radio, Tv, Giornale, focalizzando il messaggio su un prodotto o un trattamento mediante Prezzo Simbolico, Sconto o Prova Gratuita.

All’Interno:
Ricerca nuova clientela: Operazione “Porta un’Amica” o similari.
Fidelizzazione: Buono per prova nuovi trattamenti, Card vantaggi, Bonus/Premio a raggiungimento fatturato ecc…
Aumento scontrino medio: Proposte tipo 3×2, Il secondo trattamento al 50%, Buono per Trattamenti sull’acquisto del Cosmetico, Regalo immediato su importo prestabilito ecc…
Aumento Fatturato in “Mesi Morti”: Promozioni forti per stimolare l’acquisto immediato
Riempire giornate o Fasce orarie vuote: Promozioni mirate per le giornate o fasce orarie da incrementare.

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Just Do It
Enzo Franchina